বু ডট কম ইউরোপের প্রথম বড় ই-কমার্স ব্যবসা যে টি অল্প সময়ে দ্রুত ধ্বংশ হয়ে যায়। অথচ এর দুজন প্রতিষ্ঠাতা বই বিক্রির ইকমার্স ব্যবসায় ব্যাপক সফল ছিলেন। তাদের বুকুজ ডট কম ১৯৯৭ সালে বিশ্বের তৃতীয় বৃহত্তম বই ই-খুচরা প্রতিষ্ঠানের জায়গা দখল করে নিয়েছিলো। এই কোম্পনাীর ব্যর্থতার গল্প শুধু ইকমার্স ব্যবসার ব্যবস্থাপনার ত্রুটি বুঝতে সাহায্য করে না বরং ইকমার্সের সার্বিক কৌশল, বিপনন এবং ব্যবস্থাপনার গুরুত্বপূর্ন দিকগুলো বুঝতেও সাহায্য করে। এই ইউরোপীয়ান কোম্পানীটি ১৯৯৮ সালে প্রতিষ্ঠা করা হয় যার প্রধান কার্যালয় ছিলো লন্ডনে। এটি তিনজন সুইডিস উদ্যোগতা আরেনেস্ট মালমেস্টন, কাজসা লিনডার এবং পেট্রিক হেডলিন।
তাদের ভিসন ছিলো বিশ্বের প্রথম অনলাইন স্পোর্টস খুচরা ব্যবসায়ী হওয়া। চলচ্চিত্র তারকা বু ডেরেক( Bo Derek) এর নাম অনুসারে তারা bo.com নামে উদ্যোগটি শুরু করতে চাইছিলো। এই নামটি খালি না পেয়ে তারা ২৫০০ ডলার ব্যয় করে একটি বাড়তি o দিয়ে boo.com নামে ডোমেইন রেজিষ্ট্রেশন করে। তাদের টার্গেট অডিয়েন্স ছিলো ১৮ থেকে ২৪ বছরের তরুন তরুণী।তারা ভেবেছিলো বিশ্বব্যাপী স্পোর্টস ও ফ্যাশন ব্র্যান্ডে আগ্রহীরা তাদের স্টকে আকৃষ্ট হবে। খুচরা বাজার বিশ্লেষকরাও মার্কেটের বৃদ্ধিকে সমর্থন করেছিলো। তাদের ধারণা ছিলো যুক্তরাজ্যে অলনাইল শপিং ১৯৯৯ সাল থেকে ২০০৫ সালের মধ্যে ৬০০ মিলিয়ন ডলার থেকে ১২.৫ বিলিয়ন ডলারে পৌছে যাবে।
তাদের লক্ষ্য ছিলো অফলাইন শপিং এর অভিজ্ঞতাকে নতুন মাত্রা দেয়া। তারা থ্রী ডি শপিং এর অভিজ্ঞতাকে যুক্ত করলো এবং খুব উন্নত টেকনোলজী ব্যবহার করে বেশ উন্নত একটি ওয়েবসাইট তৈরী করলো।২০০০ সালে তারা বসন্ত ও গ্রীষ্মের ফ্যাশন পোশাকের কন্টেন্টের জন্য ৬ মিলিয়ন ডলার খরচ করেছিলো। একটি পণ্যের ছবির পেছনে ২০০ ডলার খরচ করেছিলো তারা। এতে তাদের মাসিক ব্যয় ৫ লক্ষ ডলারের বেশি হয়ে যেতো। তাদের ওয়েব সাইটটি বেশ উন্নত ছিলো। কিন্তু তখনও ব্রডব্যান্ড সবার ছিলো না। ডায়াল আপ ইন্টারনেট ব্যবহার করতো বেশির ভাগ মানুষ।
তারা টিভি এবং খবরের মার্কেটিং এ অনেক টাকা খরচ করলো। পাবলিক রিলেশন বা গনসংযোগ অভিনব ধারণাকে জনপ্রিয় করতে বেশ কার্যকরী পদক্ষেপ। লিয়েনডার আগে একজন মডেল ছিলেন। তারা ৩ লক্ষ ৫০ হাজার ইমেইল পেয়েছিলেন যারা উদ্বোধনের খবরের জন্য রেজিষ্ট্রেশন করেছিলেন।
ব্রান্ডের সাথে ভ্যালু যুক্ত করার জন্য তারা একটি ম্যাগাজিন বের করে যে কয়েক ধরনের ভাষায় প্রকাশিত হয় এটি মূলত কোন ক্যাটালগ ছিলো না, এটি ফ্যাশন শিরোনামের প্রতিযোগীতা মূলক প্রকাশনা ছিলো। তারা এক সাথে অনেক কাজ টার্গেট করেছিলো। তারা কয়েক মাসের মধ্য একটি বিশ্বব্যাপী সাড়া সাজানো উদ্যোগ সফল করতে চেয়েছিলো।
তাদের বিক্রির জন্য একটি দ্বন্দ্ব মূলক চ্যানেল বেছে নিয়েছিলো। প্রস্তুতকারকরা ইতোমধ্যে তাদের পণ্য নানান রকমে চ্যানেলে দিয়ে দিয়েছিলেন যেমন রাস্তার বড় বড় দোকান, ছোট দোকান সহ বহু খুচরা বিক্রেতা। প্রস্তুতকারকরা যদি বু ডট কম কে ডিসকাউন্ট দিয়ে তাদের পণ্য বিক্রি করতে অনুমতি দেয় তাহলে অন্য চ্যানেলগুলো ভীষন ভাবে ক্ষতিগ্রস্ত হবে এবং প্রস্তুতকারকগনও ক্ষতিগ্রস্ত হবেন। আরেকটি দামের ই্যসু ছিলো যা হলো বিভিন্ন দেশে বিভিন্ন দাম।
তারা ইনভেস্টদের পরে রাজী করতে পারে নি
যদিও রেভিনিউ নিয়ে পূর্বাভাস দিয়েছিলো ঠিকই কিন্তু তাদের বিজনেস মডেলের কিছু মৌলিক বিষয়ে তারা সম্মত করতে পারে নি। যেমন তারা কি পরিমান ভিজিটর আশা করছে, প্রত্যেক ক্রেতা কি পরিমান অর্থ ব্যয় করবেন, তারা কি ধরনের কনভার্সন রেটকে লক্ষ্য করছে, কাস্টমার একুইজেশন খরচ কত? বিশ্লেষকরা দেখলো এই প্রশ্নগুলোর উত্তর অনেকটা সাজানো উত্তর ছিলো।
১৯৯৯ সালের ৩ রা নভেম্বর যখন সাইট উদ্বোধন হলো তখন ৫০ হাজার ইউনিক ভিজিটর ছিলো। কিন্তু হাজারে মাত্র ৪ জন পন্য অর্ডার করেছিলো। তাদের কনভার্সন রেট ০.২৫ % ছিলো।তাদের টেকনোলজী সেই সময়ের সাথে সামাঞ্জস্য ছিলো না। যেটি পাবলিক রিলেশনে নেতিবাচক প্রভাব ফেললো।